پنج نيروي رقابتي پورتر

امروزه بحث رقابت بين همه صنايع شدت گرفته است و هر شرکتي براي ورود و موفقيت در بازار خود نيازمند يک سري تحليل صحيح از بازار و رقبا است. براي تحليل وضعيت بازار و رقابت در بازار ابزارهاي متفاوتي از تحليل SWOT وجود دارد و از جمله روش هاي مناسب براي ارزيابي رقابت در بازار استفاده از نظريه نيروهاي 5 گانه پورتر است. در ادامه اين تئوري را به صورت کامل شرح مي دهيم.

مايکل پورتر در سال 1980  اولين کتاب خود به نام «استراتژي رقابتي» را منتشر کرد که تا کنون به بيش از 20 زبان دنيا نيز ترجمه شده و بيش از 60 بار تجديد چاپ شده ‌است. در اين کتاب يک ديد کلاسيک از نيروهاي اصليي که محيط رقابتي شرکت‌ها را تشکيل مي‌دهند، ارائه مي‌دهد. او در اين کتاب 5 نيروي رقابتي را به عنوان نيروهاي اصلي در محيط رقابت معرفي کرده است.

حتما بخوانيد : رهبري هزينه – تعريف ، مثالها و استراتژيها

تحليل پورتر از 5 بخش تشکيل شده است:

قدرت چانه‌زني خريداران

 اگر قدرت چانه زني و توان خريداران در يک صنعت پايين باشد، اين صنعت براي ورود يک تامين کننده جديد جذاب تر است زيرا تامين کننده نسبت به مشتري دست بالاتر را در اختيار دارد:

تعداد خريداران: مشخص است که حجم بالاي خريداران قدرت آنها را کم مي کند زيرا اگر خريداري محصول را نخرد مشتريان ديگري براي اين محصول پيدا خواهند شد.

حياتي بودن محصول: اگر کالا براي خريدار از اهميت بالايي برخوردار باشد قدرت چانه زني مشتري کم مي شود.

هزينه هاي تعويض: اگر هزينه تعويض يک کالا براي مشتري بالا باشد مشتري نمي تواند به راحتي کالا خود را عوض کند و در نتيجه قدرت چانه زني کمتري به دست مي آورد.

آشنايي با محصول و روش توليد آن: اگر خريدار اطلاعات کاملي نسبت به محصول داشته باشد قدرت چانه زني زيادي در مورد قيمت و ويژگي هاي جانبي محصول به دست مي آورد.

قدرت چانه زني تامين­‌کنندگان

در صورتي که تامين کنندگان محصول توانايي زيادي در عرصه چانه زني داشته باشند ورود به اين بازار براي تامين کنندگان جذاب تر است. بررسي قدرت چانه زني عرضه کنندگان با اين فاکتورها قابل بررسي است:

تعداد عرضه کنندگان: اگر تعداد عرضه کنندگان زياد باشد مشتري ها مي توانند در انتخاب کالاي مورد نظر خود با دست بازتر عمل کند و در نتيجه قدرت يک تامين کننده کم مي شود.

ميزان تمايز بين محصولات: اگر عرضه کننده در محصولات خود متمايز باشد (محصولات متنوع باشند) قدرت او بالا مي رود.

هزينه ثابت بالا: اگر هزينه هاي ثابت (مستقل از تعداد توليد) براي يک تامين کننده بالا باشد او مجبور به توليد بالا است و در نتيجه قدرت چانه زني خود را از دست مي دهد.

کالاهاي جايگزين

کالاي جايگزين کالايي است که تا حدود زيادي با کالاي مورد عرضه شما از نظر کيفيت و ويژگي هاي اساسي شباهت دارد و مشتري در صورت يافتن برتري در يک کدام مي تواند يکي از اين دو کالا را به جاي يکديگر انتخاب کند. به طور مثال نوشابه و دلستر به جاي هم مي توانند انتخاب شوند. وجود محصول جايگزين مي تواند باعث کاهش تقاضا و همچنين کاهش قيمت شود و در نتيجه سودآوري يک صنعت را کاهش دهد.

قدرت کالاي جايگزين را مي توان بر اساس هزينه (برتري در قيمت و کل هزينه مالکيت) و همچنين بر اساس عملکرد (برتري ها در ويژگي و کيفيت) بررسي کرد.

تهديد ورود رقباي جديد

زماني که بازار براي وارد شدن شرکت هاي جديد باز باشد هر روز به تعداد رقبا و ابزارهاي آنها اضافه مي شود و در نتيجه هزينه رقابت بالا رفته و سود هر شرکت کم مي شود. اگر يک بازار در معرض ورود تعداد زيادي رقيب جديد باشد نمي توان در آن به مدت زيادي يکه تازي کرد. اما اگر يک بازار براي ورود رقبا دشوار باشد مي توان با کيفيت خوبي در آن به صورت انحصاري حضور داشت. عوامل زير بر تسهيل يا سخت شدن ورود رقباي جديد تاثير گذار است:

سرمايه اوليه زياد: به طور مثال سرمايه اوليه لازم براي صنايعي چون پتروشيمي و فولاد زياد است و هر رقيبي نمي تواند به بازار وارد شود از اين رو تهديد ورود رقباي جديد کمتر است اما در صنايعي چون سايت هاي خبري و … ورود نيازمند هزينه بالايي نيست.

کانال عرضه: اگر دستيابي به کانال هاي فروش و عرضه محصول براي توليد کننده راحت باشد (محصولات غذايي) کار براي ورود راحت تر است اما محصولاتي چون کالاهاي دارويي براي ورود کار را سخت مي کنند.

پيچيدگي فناوري: اگر فناوري لازم براي توليد يک محصول پيچيده و پيشرفته باشد ورود براي تازه وارد ها سخت تر مي شود.

تفاوت در محصولات: تفاوت زياد در ويژگي هاي يک محصول کار را براي ورود تازه وارد سخت مي کند مثلا ورود به عرصه موبايل کاري راحت نيست اما براي ورود به صنعت آب معدني کار دشواري وجود ندارد.

زمان يادگيري با تجربه: در صورتي که براي ورود به يک صنعت نياز به زمان زيادي باشد (صنايع دارويي) و يادگيري مستلزم هزينه و زمان زيادي باشد مي توان گفت تازه وارد ها به اين صنعت وارد نخواهند شد زيرا زمان و هزينه زياد مانع انها مي شود.

دولت: قوانين دولتي در خصوص تاسيس يک شرکت در اين حوزه، سهولت در دريافت امتياز، دادن وام يا تسهيلات براي فعالان جديد در يک عرصه و يا قوانين انحصاري براي يک محصول وضعيت ورود شرکت هاي تازه وارد را تحت تاثير قرار مي دهد.

قدرت رقابتي رقباي موجود

اين نيرو عموما قوي ترين نيروي مدل پورتر است و بايد مورد توجه بيشتري قرار بگيرد. در صورت شدت بالاي رقابت بين رقبا مي توان گفت ورود به اين عرضه چندان جذاب نيست. شدت رقابت بين رقبا متاثر از اين عوامل است:

هزينه ثابت: هزينه ثابت بالا باعث شدت در رقابت مي شود.

هزينه تبديل: هزينه تبديل و تغيير مسير از يک کالا به کالاي ديگر مي تواند باعث سختي رقابت شود.

مشابهت رقبا: هرچه رقبا از نظر امکانات و سرمايه ها (دارايي مالي، نيروي انساني و …) و نوع محصول به هم شباهت داشته باشند مي توان گفت رقابت شديد تري وجود دارد.

موانع خروج: اگر خروج از يک صنعت راحت نباشد (هزينه تبديل بالا، سرمايه ثابت بالا، قيمت اسقاط کم، محدوديت هاي دولتي و …)  رقابت شديدتري به وجود مي آيد.

نيروي ششم: دولت!

برخي صاحب نظران دولت را به عنوان نيروي ششم در مدل پورتر مي دانند. دولت در زمينه خريد کالا تاثير گذار است؛ خود دولت در مورد بسياري از کالاها به عنوان يک خريدار عمده عمل مي کند، در مورد توليد نيز برخي دولت ها و شرکت هاي تابعشان مي توانند کالاهاي زيادي را توليد کنند. قوانين دولتي در مورد کالاهاي جايگزين نيز مهم است. دولت مي تواند با تنظيم قوانين صادرات و واردات و يا تعرفه هاي مالياتي و حمايت هاي مالياتي و وام، يک کالا را در عرصه رقابت حمايت کند.

همچنين قوانين دولتي در مورد ورود تازه واردها نيز تاثير دارد. اگر دولت تصميم به حمايت از توليد يک کالا بگيرد مي تواند با دادن وام، تسهيلات، معافيت مالياتي و آسان کردن فرآيند ثبت شرکت و اخذ مجوز، ورود تازه وارد ها را رونق دهد.

از اين رو برخي صاحب نظران به درستي معتقدند دولت ششمين رکن در مدل پورتر است. با توجه به ساختار دولت محور در اقتصاد و صنعت ايران مي توان گفت دولت از جمله مهمترين رکن هاي تئوري پورتر در ايران است.

لزوم استفاده از مدل پورتر

استفاده از مدل پورتر مي تواند در انتخاب صنعت مناسب براي ورود يا توسعه بسيار مفيد باشد. مدل پورتر يک ابزار مفيد در کنار تحليل SWOT  است و مي تواند براي تحليل شرايط يک صنعت مفيد باشد. در صورتي که نتايج حاصله از مدل پورتر مورد استفاده قرار بگيرد مي تواند اميدوار بود که سود حاصله را بيشتر کرد.